最强网感金鸡奖，藏着影视综宣发的未来

中国电影金鸡奖该是怎样的?

在我们的记忆中,它是国内电影行业专业性与影响力最强的奖项之一,也是每年华语电影项目与明星云集的豪华盛事。

在创办以来的40多年里,中国电影金鸡奖用盛会与奖项记录下一代又一代电影人的传承瞬间,既是华语电影市场的引领者,也是华语电影行业成长的见证者。

过去很长一段时间,对于大部分观众而言,金鸡奖或许是一个有些“距离感”的权威奖项。除了通过以CCTV6电影频道为代表的专业媒体参与艺人主动曝光等渠道获取信息之外,观众实时跟进活动难度并不低。

然而近几年来,随着短视频平台的迅速发展,这类事件活动也因此获得了新的展现平台。最近犀牛君便惊喜地发现,今年的金鸡奖就仿佛打通了“任督二脉”。出圈时刻、有趣热梗、艺人直播、达人产出——以CCTV6电影频道与抖音平台为核心载体,在传统媒体与短视频平台强强联合之下,配上新潮热门的传播玩法,也让金鸡奖体验了一把网感。

金鸡奖出圈的三种新形式

犀牛君也没想过,有朝一日,能在抖音平台上被中国电影金鸡奖刷屏。

客观来说,作为华语电影行业历史最悠久的专业奖项之一,中国电影金鸡奖身上的权威性远远超过娱乐性,多少让我们带上了点“刻板印象”。但这届金鸡奖的网络出圈,着实让我们重新认识了一次金鸡奖。

在这背后,离不开三种新颖的网络出圈形式。

·花式短视频,热点内容频出

金鸡奖不仅是一届电影节、一场颁奖礼,也是很多电影项目与艺人曝光的难得舞台。短视频无疑是内容最容易获得曝光的选择之一。

这一边,携《流浪地球2》与《红毯先生》等项目前来的刘德华,在后台亲身上阵烫起了礼服。台前台后的有趣反差,惹得无数网友点赞转发,将#刘德华晚会礼服是自己烫的 直接送上抖音热榜。

那一边,《无价之宝》、《一闪一闪亮星星》、《流浪地球3》等重磅新片,则背着宣传KPI来到金鸡奖预热。天然摄影棚厦门的绝佳海景、线下发布会的天赐良机,一批一手宣传内容就这样被轻松制造。

还有红毯上的光鲜时刻、颁奖后台的逗趣瞬间、获奖演员的新鲜感言、与CCTV6电影频道共同策划的青年演员集体变装,有料有梗,热点层出不穷,极大程度扩充了金鸡奖的内容量。

·多角度直播,全方位展现第一现场

在我们看来,这届中国电影金鸡奖能够出圈,还有一个不可或缺的因素是抖音与CCTV6电影频道等媒体的深度合作。

在抖音上,我们看到了不少新奇的直播活动。CCTV6电影频道的84小时慢直播、主持人的第一视角看金鸡,换个视角围观金鸡奖,新鲜感瞬间拉满。

值得一提的是,这一次抖音还针对CCTV6电影频道的星辰大海青年演员优选计划活动进行探班、直播,与中国电影金鸡奖双机位同步推进,让观众可以随时切换直播间感受活动不同视角,满足了不同用户的观看需求。

通过这些新视角,不仅让我们看到了不一样的金鸡奖,也有效放大了整个活动的影响力。

·达人探访,揭秘幕后花絮

在短视频平台叱咤风云的KOL们也在这届金鸡奖展示了自己的号召力。我们发现,最近在抖音平台上涌现了不少探班中国电影金鸡奖的抖音达人身影,比如杨三岁和陶白白。从探班直播到明星合拍,一方面拉近了明星与用户的距离,另一方面也增加了金鸡奖的网感,为中国电影金鸡奖烘托出更活跃的线上氛围。

在这三种出圈形式的共同出击之下,短视频平台、传统媒体与电影观众共同构建起一条多向、稳固的传播链。而金鸡奖也依靠着海量出圈内容,在抖音上热度持续走高。

一组数据即可说明问题。

截至目前,CCTV6电影频道、厦门广电在内的多方媒体发布的600+短视频,已贡献8亿+播放次数。而在平台上的#抖音带你看金鸡 、#在抖音和六公主逛金鸡 两大话题7日播放量分别暴涨13.1亿+和6.0亿+,更制造了60个上榜热点,喜提5次TOP1。

抖音再次成为关键帧

优异的网络数据表现和肉眼可见的热度出圈,亦再度验证了抖音作为影视宣发平台的重要价值。

首先,内容短平快、产品机制成熟等短视频自身产品属性,天然适合各式内容的传播发酵。

尤其是对于中国电影金鸡奖这种活动时间长、内容产出多的大型事件而言,短内容能够更迅速地锁定精华内容,并实时推送给对内容感兴趣的目标受众,满足电影内容用户的需求。

其次,抖音的用户人群,也与影视综宣发的传播诉求天然契合。

无论电影、剧集、综艺亦或是金鸡奖这种节展活动,核心传播逻辑都是尽可能扩大内容触达范围,吸引更多核心观众之外的群体主动关注。而这种诉求能够实现的根本正是在于需要一个可以容纳多元受众群体的、足够广阔的流量池。

根据QuestMobile数据,2023年5月,抖音的月活用户已经突破7亿,月平均使用时长达到36.6小时。作为短视频平台中的头部玩家,拥有大量活跃用户构成的流量池的抖音是传播的不二之选。

最后,也与抖音平台愈发精进的宣发产品能力息息相关。

纵览近年来的短视频平台影视宣发的爆款案例,我们可以明显感受到抖音在平台玩法、合作形式等维度上与时俱进,新招不停。这恐怕也是抖音能够被越来越多影视项目宣发重点押注的竞争力来源。

一方面,更多片方通过抖音上的内容策划,活用流量玩法,充分利用平台的种草能力;另一方面,也在不断反推平台创新商业模式,共同培养一个更成熟完善的影视宣发闭环。

通过三种价值的共振,影视综的网络出圈方式在抖音上仍有创新。在今年这个影视行业的复苏之年,借抖音之手为行业打入了一记强心针。

影视综宣发再创新

频繁的内容出圈,帮助更多影视项目在抖音平台上正向爆破,也让抖音宣发的“案例墙”愈发丰富。

仅在今年,抖音宣发就已经积累下了不少优质案例。

在抖音宣发中受益最大的院线电影,携手抖音频频打破圈层。

上半年,还在行业万籁俱寂之时,《回廊亭》便先声夺人,在抖音上玩了把以小博大。

到了历史最强暑期档,暑期档三大爆款电影《消失的她》、《八角笼中》、《孤注一掷》先后在平台话题出圈,《封神第一部》、《长安三万里》则依靠阵地经营在抖音上持续制造新热点,高热度最终反哺项目逆风翻盘,走出强劲的票房长尾。

而在剧综领域,抖音宣发的影响力同样在扩大。

如在暑期《莲花楼》、《长风渡》等优质项目中,依托于线下追剧、艺人观众互动等新玩法挖掘话题点,激活路人盘,助力剧集热度发酵。《长相思》、《偷偷藏不住》等大爆热剧,也在热播期借助多元玩法加深用户参与度,甚至将热度反哺至主演艺人身上。

这种宣发运营思维亦深度应用在《百川综艺季》、《全力以赴的行动派》等多个综艺中,官抖运营、多元短视频物料跟进,这种深度互动改变了传统综艺传播模式,用短内容激发出长内容的新生命力。

如今,在今年金鸡奖中我们又看到了抖音在电影节奖活动中的营销传播潜能。

在我们看来,这种价值体现不局限于某一特定活动,有望在更多场景下发挥作用。时尚活动、行业盛会、剧组探班、项目宣传,可以预见,未来在更多元种类的活动中,我们都有望看到短视频传播的魅力。

而这,无疑再度拓宽了影视综宣发的想象空间。(秦书然)